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Consiguiendo el pleno rendimiento comercial

1 / 3 / 2013

En mercados muy competitivos y maduros, como los que estamos viviendo en la actualidad, lo que separa a unas empresas de otras tiene más que ver con sus recursos humanos que con sus productos o su marketing. Y si partimos del hecho de que la mayor parte de las empresas (especialmente las mejor situadas en los ranking) tienen procesos de selección exigentes y por tanto, atraen a ejecutivos suficientemente buenos, lo que diferencia los resultados que finalmente obtienen, se desprende del espacio que las empresas crean para obtener lo mejor de esos ejecutivos. Las características propias de cada empresa crean un entorno que determinará la manera en la que sus ejecutivos actúan y se comportan y, en definitiva, están limitando o estimulando el rendimiento individual.

Esto es especialmente importante en el equipo comercial, ya que todos los esfuerzos de innovación productiva, de estrategia o de cualquier otra índole serán estériles si no se traducen a la postre en más y mejores ventas. Los componentes de un equipo comercial que quiera alcanzar su máximo rendimiento necesitan desarrollar su actividad en un entorno que le permita equilibrar los cuatro ámbitos que el profesor Luis Huete ha ordenando mediante “La matriz del equilibrio personal”. Este equilibrio es inestable por naturaleza, ya que las circustancias del día a día se encargan de desestabilizarlo. Por ello, es conveniente tener recursos que permitan el control de dicho equilibrio. Cuando el individuo consigue un nivel adecuado de cada capacidad representada en esos cuadrantes y logra equilibrarlos, se produce el “milagro” de la energía que catapulta al máximo rendimiento.

Matriz del Equilibrio Personal

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1. Deseo

Los ejecutivos comerciales, más que ningún otro empleado, necesitan tener un vínculo emocional con su tarea, la empresa para la que trabajan y los objetivos que persiguen, para estar en disposición de alcanzar su máximo potencial. Esta implicación afectiva es la que despierta el deseo necesario para utilizar la máxima energía y se consigue mediante la conexión de los objetivos corporativos con las inquietudes individuales. En la actividad comercial, estas inquietudes, están relacionadas con la ética (no a la venta por la venta sino en la motivación por satisfacer necesidades), con la disponibilidad de herramientas competitivas, con la posibilidad de disfrutar de una autonomía razonable para el desarrollo de su trabajo y con la necesidad de progreso profesional. Cuando esta dimensión emocional no está suficientemente satisfecha, los individuos dedican una importante cantidad de energía a replanteamientos mentales que desembocan por un lado en un elevado índice de rotación y, por otro lado, en un rendimiento muy por debajo de su potencial.

Es un error pretender alimentar esa dimensión de manera permanente desde la empresa. La clave está en entrenar a los ejecutivos comerciales a despertar por sí solos ese “deseo” y ofrecerles herramientas que ellos mismos puedan utilizar. Por su parte, no pueden pretender trasladar esa responsabilidad completamente a sus superiores ya que deben ser conscientes de que deben asumir la mayor parte del proceso. Es lo que se llama “auto-liderazgo” y que tiene que ver con aprender a modificar la propia actitud de manera individual en vez de luchar por cambiar aquello que no pueden cambiar, y que poco a poco les introducirá en la espiral de la apatía.

2. Complicidad

Hemos visto hace un momento cómo es importante tener claro que un ejecutivo comercial debe actuar individualmente sobre determinados aspectos emocionales que, erróneamente, algunos depositan sobre la responsabilidad de terceros. Entender esa responsabilidad personal y ejercer el “auto-liderazgo” es imprescindible para conseguir el estado anímico necesario que permita alcanzar el máximo rendimiento. Sin embargo, el ser humano en un ser sociable y asociativo por naturaleza, por ello no se debe confundir el “auto-liderazgo” con el aislamiento. Los comerciales que obtienen mayores rendimientos saben construir a su alrededor una red de apoyo y de gente cercana con la que se entiende, que se involucra de alguna manera en el objetivo y con las que se conecta intelectual y emocionalmente. Esas personas disponen de algunos recursos que ponen a disposición del rendimiento de dicho ejecutivo.

En el caso de los comerciales, esta red se puede restringir básicamente a dos ámbitos: el ámbito interno (equipo) y el ámbito externo (prescriptores, presentadores o apoyos a la actividad comercial).

Respecto al ámbito interno, el individuo debe entender que una de las cosas más importantes sobre las que se apoya su trabajo es la reputación de su marca y el prestigio de su equipo. No sólo por la satisfacción de sentirse orgulloso al pertenecer a un equipo respetado y admirado en su sector, sino porque la reputación es un elemento esencial para los equipos de ventas. Esto nos lleva a la necesidad de conseguir un rendimiento satisfactorio como equipo y no sólo individualmente. Es necesario crear y desarrollar una “complicidad interna” entre los miembros del equipo para que este se convierta en el lugar ideal donde se puedan desarrollar las capacidades individuales y llegar así a desarrollar el máximo potencial.

Externamente, el círculo de “cómplices” también aporta elementos necesarios para alcanzar el máximo rendimiento. Como veremos más adelante, la sistemática y la disciplina son imprescindibles para lograr los mejores resultados, pero no se deben circunscribir sólo a clientes y potenciales. Los mejores comerciales se ocupan de desarrollar y mantener unas relaciones no estrictamente comerciales cuyo objetivo es que actúen como embajadores de su actividad, gracias a una sintonía personal y la coincidencia de los valores fundamentales. Esa “complicidad” externa es la que permite desarrollar actividad comercial en ámbitos a los que el individuo no llegaría por si sólo, así como a penetrar en segmentos menos cercanos al propio ejecutivo.

3. Método

Dando por hecho que el ejecutivo comercial conoce a la perfección los productos y/o servicios que comercializa y las características y especificaciones inherentes a su trabajo, los resultados extraordinarios vendrán de la mano del comportamiento individual. Los comerciales que destacan sobre el resto introducen una serie de actitudes que incrementan la efectividad del conocimiento técnico.

3.1 Mantener una actitud positiva

Como decía Victor Frankl, después de sobrevivir a los campos de concentración nazis en la II Guerra Mundial, la actitud es la última de las libertades que se le puede arrebatar a un ser humano. Ante el mismo acontecimiento, todos podemos reaccionar de una manera distinta, y esa reacción es fruto de una decisión estrictamente personal. Es por esto por lo que un comercial debe convertir su actitud en su mejor aliado de cara a conseguir rendimientos extraordinarios. En una actividad como es vender, donde la tasa de éxitos es porcentualmente muy baja comparada con el número de intentos, la actitud es uno de los elementos determinantes que separa a los mejores del resto.

Dentro de las emociones que componen la actitud dominante de un ejecutivo comercial, hay una que destaca por encima de todas en importancia, y es el positivismo. Está demostrado que el pensamiento positivo está íntimamente ligado al éxito comercial. El psicólogo Martin Seligman realizó multitud de experimentos para demostrar esta teoría, pero es especialmente llamativo el que desarrolló en la Metropolitan Life Insurance Company, donde llegó a cuantificar que los vendedores que estaban entre el 10% más positivos, vendían hasta un 88% más que los que se encontraban en el 10% inferior (1).

Ser positivo tiene que ver con recrearse en lo que funciona en vez de dar vueltas y vueltas a lo que no lo hace. Es saber ver la parte buena de las cosas y de las situaciones en vez de utilizar como excusa cualquiera de las que se tienen a mano. Es convencerse de que muchas circunstancias no son estrictamente malas o buenas, sino que dependiendo del prisma con que se decida mirarlas, ayudarán a crecer o a deprimirse.

En un trabajo comercial, las personas positivas ocupan su cabeza mayoritariamente con las virtudes del producto que venden, los atributos de la entidad para la que trabajan y el valor añadido que su cliente puede obtener. Por contra, aquellos más negativos tienen mucho más presente, por ejemplo, las ineficiencias de su departamento administrativo, los habituales retrasos de los responsables de las entregas, o la pobre documentación que ha preparado el departamento de marketing. Siempre se pueden encontrar cosas que no funcionan como sería deseable.

Ser positivo o negativo es una decisión estrictamente personal y depende de uno mismo. El ser humano no puede elegir no pensar, pero sí puede elegir lo que QUIERE pensar. Por ello, las personas positivas se disciplinan para rechazar de su cabeza los pensamientos negativos que afectan a sus emociones y a su estado de ánimo y los sustituyen por pensamientos positivos. De esa manera, consiguen dominar sus emociones haciendo que sean las positivas las que se instalen en sus pensamientos.

3.2 Concretar sus propios objetivos

Cuando alguien persigue sus propios objetivos, ha transformado estos en retos personales y por ello está aumentando sus probabilidades de éxito. Por eso, cuanto más específicos sean los objetivos que un comercial se fija a sí mismo, más probabilidades existen de conseguirlos. Los comerciales que aspiren a resultados extraordinarios, reciben sus objetivos y a continuación, establecen sus propias metas, persiguiéndolas por decisión propia. Se comprometen consigo mismos y disfrutan con sus propios desafíos. Buscan convertirse en el mejor profesional posible. Para ello concretan retos muy específicos, y cuanto más específicos, más se identifican con ellos.

Si, por ejemplo, una persona decide que quiere adelgazar, una segunda se propone adelgazar 6 kilos, y una tercera desea adelgazar 6 kilos antes del 31 de marzo, es fácil prever que el último parte con mucha ventaja, y previsiblemente tendrá más éxito que los otros dos.

3.3 Especificar estas metas por escrito

Tener los objetivos personales puestos por escrito es lo que diferencia los sueños de los retos, las intenciones de los compromisos. Tanto si es para la actividad comercial, como si alguien se propone otro tipo de metas personales (construir un hábito, adquirir ciertas habilidades, abandonar ciertos comportamientos, etc.), tenerlo por escrito envía la señal de compromiso al subconsciente que éste necesita para que todos los recursos se enfoquen en la dirección de los objetivos.

Es la forma en la que toda la energía se concentra para conseguir los resultados deseados y por la que el cerebro se mantiene alerta para aprovechar cualquier oportunidad que facilite la consecución del objetivo a la vez que ayuda a alejar las tentaciones de relajar la intensidad.

En un trabajo comercial es muy importante tener los objetivos muy presentes, ya que eso mantendrá la tensión y tendrá al individuo preparado para actuar de manera casi inconsciente sobre cualquier atisbo de oportunidad. Además, la lectura diaria de las metas ayuda a mantener el enfoque en lo importante y a eliminar lo superfluo o lo innecesario, las distracciones y las tareas que no sirven para acercarse a los objetivos.

3.4 Eliminar las excusas

Las personas de éxito rara vez ponen excusas y cada vez que algo no sale como desean (da igual por qué razón) sienten y piensan que sólo ellos son responsables, y que se enfrentan a una situación de la que aprender y que es una oportunidad de mejorar. Esta actitud en un trabajo comercial es vital para no deteriorar el “deseo” construido y no destruir ese positivismo, tan importante para conseguir resultados superiores.

En efecto, cuando se toma la decisión de no volver a buscar excusas por aquellas cosas que no salen como se planificaron (sean o no errores propios, fallos o incumplimientos) y simplemente se asume la responsabilidad, optando por pensar en lo que se debe mejorar para evitar que vuelva a pasar. Se está enviando un contundente mensaje al cerebro que tiene varios efectos para el subconsciente. Aceptando la responsabilidad, aumenta la sensación de control sobre el futuro, alejando la vulnerabilidad del que se siente a merced del destino. Además, al decidir qué mejorar para evitar situaciones similares en el futuro, se activa la creatividad y además, se disfruta de la sensación de estar mejorando como personas y como profesionales.

Esto es crítico en la actividad comercial, donde perseverar en el espíritu positivo y la motivación es vital. Eso sólo se consigue alejando la decepción y sustituyéndola por la sensación de poder personal.

3.5 Construir hábitos

El éxito comercial depende mucho de la sistemática y ésta se adquiere mediante la creación de rituales alrededor de la actividad. Los rituales crean hábitos y los hábitos constituyen las señas de identidad del individuo. Como decía Aristóteles, “Somos lo que hacemos día a día, de modo que la excelencia no es un acto, sino un hábito”.

Crear hábitos tiene tres efectos muy importantes. Primero, reduce la necesidad de utilizar la energía mental, reservando ésta para otras actividades en la que es más necesaria. Segundo, ayuda a enfocar la intensidad en lo realmente importante. Tercero, traduce las prioridades en acciones concretas.

Por mostrar un ejemplo de la importancia de este apartado, cuando, por ejemplo, un comercial establece la rutina de dedicar una hora entre las 11 y las 12 horas de cada día, a realizar llamadas a potenciales clientes, está mandando un mensaje muy concreto a su subconsciente (y también al entorno) de la importancia que tiene realizar esas llamadas. Ya no hace falta que ocupe su cerebro con la molesta sensación de que tiene que sacar tiempo para hacerlas. A las 11 se pondrá a llamar y no tendrá su cabeza ocupada en priorizar actividades que hacer a esa hora. Nada que no esté situado en la rutina es suficientemente importante.

Además, consigue el efecto más importante: realizará esas llamadas. Si no están rutinariamente incluidas en el comportamiento, frecuentemente se irán postergando por culpa de tareas imprevistas que, aunque puedan realizarse en cualquier otro momento, servirán de excusa perfecta.

3.6 Buscar la mejora continua

Obtener el máximo rendimiento requiere realizar paradas periódicas y momentos de reflexión. Además de sistematizar el esfuerzo e intensificar la actividad en pos de la optimización de rendimiento, ese plan debe servir de plataforma para el progreso y la mejora continua como medio para crecer como profesional. Sin medir la consecución de los retos personales, sin identificar áreas de mejora y sin evaluar los resultados obtenidos, ¿cómo puede saber alguien si debe incrementar su energía en esta u otra área? ¿Cómo va alguien a adaptar su comportamiento y su esfuerzo si no conoce dónde necesita mejorar sus resultados?

Por ello, los mejores comerciales siempre tienen identificadas las aptitudes que necesitan mejorar o la parte de su plan que necesita mayor intensidad, como medio para convertirse cada día en profesionales más completos.

4. Disciplina: el Plan Estratégico Personal

¿Es concebible una empresa sin un plan estratégico? ¿O un departamento comercial sin saber qué quiere vender, a quién y con qué márgenes? La actividad comercial de un ejecutivo que quiere optimizar su rendimiento no es distinta. Lo ideal es que cada individuo se construya su Plan Estratégico Personal (PEP), introduciendo sus rutinas, sus retos personales y sus prioridades y cuyo disciplinado seguimiento aportará a la actividad comercial de cada individuo una intensidad que se transformará en un notorio incremento de resultados.

Los resultados extraordinarios no se consiguen sin esfuerzo, sin voluntad y sin fijarse altos estándares de exigencia. Por eso, todos los planes se enfrentarán a momentos más débiles y a la tentación permanente de relajar el esfuerzo. La disciplina es el antídoto que conseguirá que los comerciales concluyan con resultados extraordinarios.

Conclusiones

En la actualidad, los comerciales deben dar el salto hacia una nueva generación de ejecutivos. El éxito en la actividad comercial tiene mucho más que ver con la sistemática, la intensidad y el orden que con el número de horas que uno pasa en la oficina. Vender es lo único que no puede fallar en la empresa y un eslabón tan importante en la cadena de creación de valor que no se puede dejar a la improvisación. Si el equipo comercial quiere saltar a un escalón superior de rendimiento, cada ejecutivo de ventas, como si de un pequeño negocio se tratase, debe tener un plan claramente definido, con objetivos y retos alcanzables pero ambiciosos y ejecutarlo con diligencia.

Para que esto pueda ser posible, no se debe menospreciar la influencia que tienen en el rendimiento las emociones individuales y la necesidad de todo ser humano de sentirse parte de un grupo con el que se sienta identificado por sus valores y objetivos. El rendimiento óptimo sólo se obtiene cuando el individuo encuentra un equilibrio entre las cuatro dimensiones descritas en la presente nota.

(1) The power of full engagement (Jim Loehr and Tony Schwartz)

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